¿Por qué Wimbledon necesitó una heladería de Delhi para crecer en la India?

Entre el bullicio de Chawri Bazaar, en la Vieja Delhi, una heladería familiar fundada hace 120 años se convirtió este año en parte de la estrategia de Wimbledon para crecer en la India, donde el torneo británico busca acercar una de las marcas deportivas más tradicionales del mundo a una nueva generación de consumidores.

En la puerta de cristal de Kuremal’s Kulfi, el sello “The Championships Wimbledon” convive ahora con un negocio iniciado en 1906 por el bisabuelo de Vishal Sharma, actual copropietario, que todavía recuerda con incredulidad la llamada que puso en marcha la colaboración.

“Un día nos llamaron por teléfono para proponernos una colaboración y pensé que alguien me estaba gastando una broma”, explica Sharma a EFE desde el interior de la tienda.

Wimbledon trasladó a Delhi una de sus tradiciones más reconocibles, las fresas con nata, reinterpretadas como el popular postre helado indio elaborado con leche reducida y fruta.

El gesto formó parte de una estrategia más amplia para ganar relevancia en un mercado dominado casi por completo por el críquet, pero cada vez más atractivo para las grandes propiedades deportivas internacionales por el crecimiento del consumo digital y de una audiencia urbana con mayor poder adquisitivo.

“Cualquier deporte europeo querría invertir aquí por el creciente poder adquisitivo”, explica a EFE la especialista en 'marketing' deportivo Manvi Kapila.

“Pero, si quieres conseguir que la India se interese por lo que haces, necesitas crear algún tipo de conexión emocional, apostando por elementos verdaderamente únicos de nuestra cultura”, añade.

El esfuerzo coincidió con un fuerte crecimiento de la presencia digital de Wimbledon en el país. La audiencia de sus canales oficiales en la India aumentó un 19 % en 2026 respecto al año anterior, el segundo mayor incremento entre los principales mercados internacionales destacados por la propia organización.

Una marca local para una tradición global

La estrategia tomó forma a través de Red Lantern Digital Media, la agencia encargada de adaptar la campaña al mercado indio. Wimbledon buscaba una asociación con arraigo local y descartó recurrir a una gran multinacional para trabajar con una marca capaz de traducir su tradición al lenguaje cultural del país.

La elección de Kuremal respondió a su arraigo en Delhi y a una trayectoria de más de un siglo, dos elementos que daban a la colaboración una autenticidad local difícil de conseguir con una gran marca internacional.

La heladería preparó cuatro recetas y Wimbledon eligió finalmente un ‘stick kulfi’, un formato que mantenía el carácter popular del postre indio al tiempo que reinterpretaba las fresas con nata asociadas al torneo británico.

El acuerdo se estructuró además fuera del modelo habitual de patrocinio, sin un pago por asociar las marcas, aunque la agencia adelantó una garantía económica para cubrir los costes de producción si las ventas no alcanzaban el mínimo previsto.

Kuremal destinó 1,2 millones de rupias (unos 14.300 dólares) a la producción y movilizó a 35 empleados. La edición especial alcanzó ventas medias de 800 unidades diarias y superó en total los 4.000 ‘kulfis’ vendidos en Delhi.

Ese volumen permitió devolver la garantía inicial y dejó a la heladería los ingresos obtenidos por las ventas, convirtiendo la campaña no solo en una operación de imagen para Wimbledon, sino también en una prueba comercial para el negocio local.

Una audiencia más allá del críquet

Wimbledon acompañó la iniciativa con contenidos en redes sociales adaptados al público indio, música de Bollywood y la presencia en el palco real de figuras como el jugador de críquet Shubman Gill y la actriz Priyanka Chopra.

En paralelo, la final masculina alcanzó un pico de 2,7 millones de espectadores digitales en la India, según The Economic Times, mientras que la publicidad televisiva vinculada al torneo creció un 29,5 % respecto a 2025, de acuerdo con TAM Sports, firma especializada en análisis de patrocinio deportivo.

El dato es relevante para JioStar, titular de los derechos de retransmisión de Wimbledon en la India, en un mercado audiovisual donde las plataformas buscan reducir su dependencia del críquet y ampliar el calendario de contenidos capaces de atraer anunciantes.

Medios locales han informado de que JioStar intenta renegociar un contrato de derechos de críquet valorado en 3.000 millones de dólares debido a pérdidas financieras, un contexto que aumenta el interés por propiedades capaces de ofrecer públicos distintos.

El tenis no puede competir con el críquet en volumen de audiencia en la India, pero sí ofrece un consumidor especialmente atractivo para determinados anunciantes, con mayor presencia urbana y afinidad con sectores como automoción, banca, viajes, lujo o productos de consumo prémium.

Para Wimbledon, esa diferencia forma parte del atractivo.

La India intenta además ampliar su ecosistema deportivo mientras estudia la organización de grandes competiciones internacionales, incluidos unos Juegos Olímpicos y los Juegos de la Commonwealth, recuerda Kapila.

Red Lantern trabaja también en el país con propiedades y clubes internacionales como la FIFA, el Liverpool y la Juventus.

Para Sharma, la colaboración abrió a Kuremal una oportunidad que difícilmente habría imaginado cuando recibió aquella primera llamada. Para Wimbledon, los más de 4.000 ‘kulfis’ vendidos en Delhi representan algo distinto y mayor, el ensayo de una fórmula para convertir una tradición profundamente británica en una puerta de entrada al consumidor indio.

Marta Teixidó